写在前面：
在历史性地半年度销售额越过百亿大关（111.2亿）之后，2016年，杭州万科让人特别瞩目的一点，就是成为区域价格的引领者。
先是4月底首开的万科星空悄悄地突破未来科技城房价2万“天花板”，随后，中央公园又将城东新城带入“3万+时代”。而同为万科城东片区，公园里作为板块内首个装修成品项目，亦冲破了桃源板块原有的价格体系，进入2万+时代。
未来科技城最近半个月内，连续拍出三宗“1.8万+”的楼面地价，目前已成炙手可热之势。但在两个多月前，即便业内人士，对星空2万+的报价，也存有一定的疑惑。
当然，大家更疑惑的是中央公园的“3万+”，毕竟，在一年前，城东新城的房价还基本徘徊在2万左右，而在中央公园之前，这一区域报出的最高房价（均价），也不过2.5万/平方米左右……
市场最终呈现出来的结果是，万科星空已供不应求，而中央公园和公园里，都成为区域热销的代表。
接下来，万科将接受市场检验的是另一个标志性楼盘——新都会1958。作为万科杭州最市中心的一个楼盘，同时，也是继大都会79号之后，万科杭州第二个“都会系”作品，新都会1958即将迎来面市。
新都会1958将会开出一个什么样的价格？万科成为区域价格引领者的秘诀何在？公园里所在的桃源板块，正在迎来什么样的机遇？还有，去年在市场上热度非常高的大都会79号，今年会成为杭州豪宅第一标杆吗？
带着一系列问题，住浙网专访了杭州万科事业部营销总监田路。
本文导读：
1、中央公园何以卖出3万+？做区域产品的供给侧改革
2、用卫星地图取代区位沙盘
3、公园里：填补板块价格真空地带
4、万科杭州市中心艺术豪宅 新都会1958即将面市
5、大都会79号价格已经涨了一万了
文/住浙网研究员 徐路嘉
杭州万科事业部营销总监 田路
中央公园何以卖出3万+？做区域产品的供给侧改革
住浙网：中央公园首破城东房价3万+天花板备受关注，此外，万科今年入市的项目诸如星空、公园里以及将入市的新都汇1958都已经或即将突破板块原有的价值体系。对此，您怎么看？
田路：读懂城市很重要。杭州是一座对产品品质有着极致追求的城市，在过去，杭州的精致主要体现在城西，一度出现了很多高品质的项目。而在城东，因为种种的历史原因，价格一直上不去，开发商都在谨慎地追求性价比，客户真实需求的认知和洞察显得不足，也就没有出现产品上特别有标杆意义的项目。
我们的城市发展研究院认为，杭州购买力非常充足，能否满足购买意愿成为了成败的关键，购买意愿的主要驱动因素就是开发商对客户的真实需求有多少了解，产品和服务实现的完整度有多高。为什么现在消费者有了一定的经济能力，会去日本买马桶盖？不是因为崇洋媚外，如果国内有好东西，消费者也会去买。就比如苹果手机出现之前，手机的价位通常是1000-2000元，但是现在品质足够好，价格又在承受范围之内，即是五千块我们也愿意为它买单。
万科中央公园鸟瞰图
这个理论同样适用于城东的市场——如果市场出现了满足客户需求的好产品，价格又在承受范围之内，购买意愿就转化成了生产力。说得大一点就是“供给侧改革”，本质上是客户洞察。
杭州有很多优秀的本土房企，市场竞争非常激烈。另一方面，杭州万科去年拿了很多土地，为了更好的服务我们的客户，驱动我们的服务能力提升，就需要一个强有力的顶层设计，在总经理和我们产策的带领下，《产品与服务主张》诞生了。本质上是“从零到一”， 像苹果一样，在竞争的红海中创造了一个全新的品类，万科在城东才能跳脱了“性价比”循环，打造出满足消费者更高阶需求的产品。
住浙网：在价格的众多支撑中，精装修相信是重要因素之一。万科一直以来是倡导打造装修成品房。今年精装修的项目呈现井喷状态，在这一块作为先行者的万科会怎样应对？
田路：我们说现在发达国家已经进入到了“第四消费时代”，在房地产这个领域，“工业4.0”也有着自己的衍生，万科在这一方面一直经验丰富并不断创新，“美好家”就是装修房面向未来的一次迭代，加上今年《产品与服务主张》的逐步落地，我们当然有信心再领先一步。
住浙网：《产品与服务主张》全部落地了吗？
田路：《主张》可能是中国住宅开发史上一个重要的里程碑，是“黄金时代”向“白银时代”转型的重要价值观和方法论。现在我们已经接到全国各地开发商邀约，希望得到更多的分享，而我们对这件事情的态度也是开放的，不管是兄弟公司还是同行公司，我们都愿意分享，作为持续创新和引领的公司我们愿意跟整个市场一起提高整个行业的服务水准。这个《主张》我们不是今天提出来的，整整酝酿了一年才跟大家讲，是因为我们希望用V8的实际落地来背书《主张》，并不断丰富和完善。但这件事情很难，即使是面对我们自身，也是“逐步落地”。
22条主张分为好房子好服务好社区。其中，“好房子”有一条就是“我们主张把社区内好的资源向业主开放，让更多业主共享”。
比如溪望项目南面正对湿地公园，这样的位置完全可以做独栋卖溢价。但溪望宁愿拔掉一栋楼来打造一个业主活动平台，小区的全体业主可以直接过来享受这样的资源。
溪望拔掉一栋楼来打造业主活动平台，全体业主可以直接过来享受这样的资源
中央公园项目在这点上也有着集中的体现，1.6的容积率对于设计师来讲有着无数种规划的可能，往哪个方向走就是个问题，有了《主张》，我们就拒绝拉高排低（未来业主的公共活动区域会大幅缩水），项目自身的一些规划条件又强化了我们这么操盘的决心，最终项目在小区的中央，做了一个近两万方的“中央公园”，两侧的住宅均好设计，我们叫“低密高层”。
还有主张 “我们尊重业主的资源,采用全资源设计理念，社区里每一平方米、每一立方米的定位与设计，都经过仔细推敲，不浪费资源”。以郡西澜山项目为例，它的纵向高差非常大，即便是一栋楼也不在一个标高上。我们考虑了每一寸空间资源的效率，考虑到每一扇窗的位置，是否影响采光等等，同一个户型多了十几种变异，设计部门工作量翻了几倍，但我们坚持这么做。另一个例子是带阁楼和地下室的户型。原本三房两厅两卫，加上地下室，难道要做六房四厅四卫吗？当然不是这个逻辑！郡西澜山有地下室的房源，就对标准层的格局做了改变。所以充分利用每一寸空间，会对顶、底、边都有一个新的演绎。
用卫星地图取代区位沙盘
住浙网：中央公园的展示状态在业内得到了很高的评价，你怎么看？
田路：所谓展示，他是一个开发商和客户之间建立信息对称的手段，大部分客户是非专业人事，你拿CAD给他看，就不容易建立对等的认知，因此有了“示范区”。做示范区，我们讲求 “一气呵成”。中央公园的示范区应该说比较好的落实了项目本身的气质和设计师的精神内核。
展示的一个衍生问题就是真实性。《主张》里还有关于真实呈现的内容：“我们秉承阳光透明的原则，提供妥帖的销售服务，并在营销推广中，坚持使用真实客观的物料，提前告知红线内外不利因素。”。中央公园、新都会、公园里等项目的区位图都是1:1的真实传递。比如中央公园就是用卫星地图取代了传统的区位沙盘，我相信这也会引领一个潮流。
公园里：填补板块价格真空地带
住浙网：您如何评价公园里项目所在桃源板块？
田路：去年拿地的时候，我跟同事聊天说桃园跟当年的勾庄很像。
我个人的认识是，如果说万科的产品能力可能领先了行业一步的话，投资能力则是领先了一大步。这来自于万科对城市的理解和洞察。我们擅长研究城市的发展方向，从城市规划、人口、社会、经济、政策等方面去综合分析。
我个人认为桃源板块是杭州市场上，最有能力追赶世纪城板块的热点区域。
公园里作为拱墅区首次改善项目，面向的是有生活追求的城市奋斗者
住浙网：公园里的爆点在哪里？是杭钢的搬迁吗？
田路：厂区的搬迁只是把头顶上的大石头搬走了，杭钢新城的红利还没发力呢。
此前，留石路南侧的项目在22000元/㎡左右，一过留石就迅速衰减成13000元/㎡，这不合理。价格等高线确实会像涟漪一样扩散开，但是在这一区域级差过大，出现了一万三到两万二真空地带。
针对上述的现象我们可以得出结论：一是板块天花板至少是22000元/㎡，现在看来可能是25000元/㎡，二是好的产品和服务一旦落地，爆发的能量会非常大。
在公园里开盘那段时间，招商在附近的铁路北单元拿了一块地，楼面价有一万五左右，我认为值这个钱的认识得到了其他同行的认同！
住浙网：公园里客户构成是怎样的？
田路：60-70%是大关的外溢。作为拱墅区的首次改善项目，公园里面向的是有生活追求的城市奋斗者，他们很忙，想对家人更好，所以品质很重要。
公园里项目呈现的是城市公园生活场景，这也是大关的客户愿意外溢的原因——可以远一点点，但是绝不能将就。这些客户有能力接受这样的价格，就选择了更有品质的公园里。
万科杭州市中心艺术豪宅 新都会1958即将面市
住浙网：之前一直说新都会1958的售价会在4.5-5万之间，那具体的价格和销售节点是怎样的？价格的支撑点在于哪里？
田路：4.5万元/平方米，这个月17号会开盘。
从地块属性来讲，新都会1958所在的位置承接了武林的延伸。杭州真正的豪宅板块只有武林，其他都是武林的外溢。这是我们自信的来源之一。
产品上则属于“都会系”，是整个万科公寓类项目的顶级序列作品，意味着有几个特征——包括人群、建筑、产品、服务都会有一系列的标准。在庞大的万科产品标准库里，是仅有的不用标准化的一个序列，我们愿意更多的基于城市文脉和客户品位去持续创新完全不一样的东西，这是个有趣的项目，做这个项目也很有趣。
现在新都会的样板间、沙盘里所呈现的还只是冰山一角，实体示范区会在下半年呈现，项目的真实的功力是非常强大。
万科新都会1958预计7月17日首开
住浙网：旁边城市之星综合体也是一个支撑。
田路：对。杭州一直在进军一线城市，一线城市就需要文化艺术高地。我们觉得城市之星是一个城市发展历史的必然。现在别人还只是会说我们是武林板块，但等到城市之星落地的时候，我估计媒体会更愿意说这里是城市之星板块。
大都会79号价格已经涨了一万了
住浙网：大都会79号今年卖了多少套？
田路：整个项目已经卖了一多半了，最近售价大概在55000元/㎡左右。
大都会79号最近售价大概在55000元/㎡左右
住浙网：我记得去年开盘时的价格是45000元/平方米，那价格上其实比去年涨了有10000元/㎡了。
田路：大都会79号今年迎来了新的历史篇章。此前的四个“大都会”概念越来越清晰——“大师大都会”、“江景大都会”、“金融城大都会”、“生活大都会”。去年的重点是“大师大都会”和“金融城大都会”，而今年的“江景大都会”和“生活大都会”越发吸引人。
“生活大都会”也是我们今年的发力点——苹果当初是从硬件上取胜的，但是应用让苹果变得更迷人。《产品与服务主张》前面11条都是在讲好房子，接下来主要着力点在于好服务和好社区。
未来很多人买我们的房子，有可能不再因为我们的立面、设计，而是因为我们的“APP”。比如我们做教育、文化艺术、运动包括赛艇和跑步、养老等等……
大都会未来会扎实地去做业主的社区文化，扎实地去做配套推进，扎实地做产品落地的品质，这是一个精彩的项目。
