与春天一起晚来——评绿城“营销革命”

很久没有来了,春节完后,就开始天南海北的飞,从帝都到成都,从温州到广州,和过去的许多年一样,少不了迎来送往觥筹交错。市场不太景气,所以竞争更激烈了一些,嘴里谈兄弟,实际还是死盯着对方口袋里的钱,就那么回事儿。

今年的货物价格涨得厉害,说是原材料涨了,实在扛不牢。我以前总不明白这种涨价的原发点在哪里。瞎打个比方,方便面涨了价,说是因为面粉涨得太厉害,面粉厂说是因为麦子涨了,麦农说化肥农药的价格翻了好几倍,化肥农药又说……总之一环扣一环,大家似乎都没有多挣钱。有的应收账目上数字多了些,实际上可以买到的东西可能更少。

后来弄明白了,是因为老爷们的印钞机多转了几圈。尽管每一次印钞,都是对民间财富的一次洗劫。但这些搜刮来的好几千亿财富,却购买了美国的债券,让美国人有能力维持高收入、低物价和高军费,并且有底气四处宣称自己的钱被赚了,要你吐出来,然后时不时在你家门口秀下肱二头肌。  

所有民企老板们都知道,在目前繁重的税负下,如果不逃税,自己的公司根本没有利润。一旦逃税,就极有可能变成头上的达摩克利斯之剑。公司小时倒没人理睬,一旦自己含辛茹苦,做大做强,就容易被竞争对手利用,或被官老爷们垂涎,其结局要么破产入囚,要么被低价“收编国有”。

而且如果在银行没有特殊关系,小公司想获得贷款,真是比登蜀道还难,但发展急需资金,怎么办?只能去向民间借贷。但民间借贷却是违法的,有个危险的罪名叫“非法集资”,弄得严重会像吴英一样被直接枪决。

——所以,有所规模的经营者只能将自己的利益与政客们的大腿绑在一起,可在政治的深海,危险与不确定性更多,况且政客们解绳子跟脱衣服一样利索,稍微有点权斗,自己就被划清界线,苦心经营的一切可能就彻底覆灭了。所以,不要责怪富人们衷爱移民。在中国目前的商业生态下,真正沉下心,做事业的企业家越来越少,试图横赚一笔,然后远走高飞的投机者越来越多。因为相对经营,投机需要付出的精力更少,收益更大,风险也更小。  

我费这么多文字来剖析中国的商业生态,是因为我真诚的希望国家可以改变目前这种“劣币驱逐良币”的状态,让真正有理想、有抱负、有智慧的企业家能够拥有足够清澈的驰骋的天空。他们不应该被迫地去做一些有违法律与道德的事,他们所创造的事业与财富应该得到法律足够的保护,他们在国营企业和外资企业的夹缝中应该得到真正公平竞争的机会,他们不应该总是成为安抚民间情绪的牺牲者和替罪羊。  

无论如何,在这通货膨胀的美好季节里,两会开了,春天来了。像是2012的预言征兆一样,王母娘娘本应六七月才来的大姨妈都提早了,阴雨连绵不绝,天气昏沉阴暗,甚至出现大雪纷飞的异象。但枯木知春,柳树已悄然吐翠。在寒风凛冽,包裹严实的街头,绽放出久违的生机。

在料峭的初春,绿城用一个很煽情的标题宣告了自己的华丽转身——“你若来了,便是春天”,这个句式不知是否出自林徽因的诗作,我所知是白落梅女士写的林徽因传记的书名《你若安好,便是晴天》。很多人觉得员外围棋下得太多走晕了脑子,踩不住正点,也有人断言绿城所谓的经纪人模式必将失败。但细细分析,就会知道这一举动的背后,包含了多少无奈。

如果员外当年不是被赶超万科规模的雄心壮志冲昏了头脑,拿了这么多高价地,绿城现在也许拥有更大的回旋余地。

从财通中心的开盘就可以看得出来,绿城大部分楼盘确实是骑虎难下,降无可降。以明月江南为例,目前均价32000,估计最多能降到28000,再降的话弄不好就是亏本。可看看滨江现在的价格,天阳半岛国际16000,人家的90方还可以做到三室两厅两卫,而且南北通透!大户型上,中海寰宇现在内部计划甚至爆出要15000!你就算降到28000,对新客户又有多大的吸引力呢?销售起不来不说,还徒增老业主情绪。

绿城上半年有一大笔信托资金要还,凑不凑得齐这一笔钱是一回事,但这么大的摊子,万一扛不过去,对员工也是一种连累。做工程的可以去搞代建,打打苦工,做营销的该怎么办?没有成交,销售人员的福利待遇上不去,甚至生计都可能存问题。这种经纪人计划,让各个公司营销部门形成“经纪公司”这种看似独立的行政建制,实际也为这些员工的未来准备了后路,算是尽了一份企业责任。  

“全员营销”的弊端是很明显的。很多人并未经历绿城企业文化的深度培训,惟成交是图,很可能会在销售的行为中做出一些短视的举动,伤害到绿城的品牌形象。但相对华盛达·阅城、金帝·海珀以及躺着中枪的桦枫居,这些负面因素在当前的市场形势下,也就无足轻重了。

但话再次说回来,绿城的营销其实有众多值得诟病之处。无论是开夜场搞疲劳战,还是培训来培训去,基本都是被动的,完成任务式的搞法。销售人员平常忙着做做样子应付领导,实际是坐等客户上门,心态反正是死猪心态,“大家不是都卖不好嘛”!

反观万科,像草庄这么难卖的房子,在持续不断的外拓活动、周末活动,以及与越野车、4S店、车友会等频繁的客户交换与联动中,居然一声不吭的卖得差不多了(90方一房的二奶户型除外)!尽管这与现场签约暗折力度比较大也有关系,但万科在营销端表现出的细腻绵密春风化雨,我还从未在哪个绿城楼盘中见到过。在老业主动不动上演全武行的今天,也没有见到有谁去万科·草庄售楼部砸过场闹过事。

——绿城营销最大的问题在于各自为阵,单兵作战,项目与项目、部门与部门之间沟通贫乏,没有充分整合自身的优势资源。同时缺少一个类似万科的强大后台,去综合统筹,为前台输送弹药。光靠一个项目公司两三号人打仗,累到死也就只能听几颗手榴弹响,没有后勤的支持,大炮是扛不上山的。  

我在很多文章中都将绿城与万科做对比,对万科处处褒扬,而对绿城总是多有苛责。这并不代表自己厚此薄彼,或者对绿城心怀芥蒂。相反,因为绿城是我们杭州本土的企业,是杭州品质在人居领域的象征。我更希望其能够早日摆脱困境,走上“正道”。而要抵达这一目标,就必须向对手学习,向同行学习,所谓“爱之深,责之切”,莫不如此。  

在文章结尾时说一些题外的话。近日陆续有一些媒体发来邀约,很感谢大家抬爱。房地产市场对我而言,仅是个人兴趣,出发点一个是投资的关系,一个是试图从不同的行业中汲取营养,实际并未有全面、系统和深刻的研究,更难当大师之名。而且由于工作繁忙,自己又生性懒散,偶尔写写约稿还行,如果要花太多时间的话,就成为了负担,也失去了原本的乐趣,望各位见谅。

期待这个闹剧般的冬天早些结束,祝愿一个安宁明媚的春天早日来临。