核心提要：

明星档次参差不齐

吐槽声不绝于耳

巨额花费到底值不值？

房地产需要明星营销吗？

文/住浙网研究员 曾薇

“欧巴欧巴……”当李敏镐的粉丝歇斯底里的呼喊声还盘旋在杭州洲际酒店的上空尚未褪去，在黄龙体育场主题为“最好的时光”的演唱会上，李宗盛的粉丝因为没有听到《山丘》而耿耿于怀。

那么这些，和房产有关系吗？

李敏镐不远万里，为代言浙江世茂来到杭州，朴树、李宗盛等明星齐聚一起是因为融信集团主办的一场演唱会，明星帮房企上头条，已经不是一件什么新鲜事了。

李敏镐代言浙江世茂活动现场

可是，当明星离场，剩下一堆无人捡起来的楼书单页，到底谁娱乐了谁？房地产营销该如何走？

明星档次参差不齐

房产圈和娱乐圈的跨界合作屡屡发生，邀请明星为楼盘代言，邀请明星为营销活动站台助阵、冠名或者主办明星演唱会……合作方式多种多样。

细数杭州市场上这样的跨界合作，除了近期比较轰动的李敏镐为浙江世茂代言和引来众多评论的融信集团主办的演唱会，还有景瑞申花壹号院独家冠名王力宏“火力全开”世界巡回演唱会杭州站，宋都晨光国际冠名莎拉布莱曼全球巡演杭州站，龙湖联合主办理查德克莱德曼新年音乐会，浙商财富中心邀请齐秦献唱，金昌春和钱塘总冠名张惠妹AMeiZing世界巡回演唱会杭州站，万宝城展示中心对外开放活动上温碧霞倾情助阵，西溪永乐城首批房源认筹启动仪式，林更新现场助阵，科尔世纪外滩主办了爱情公寓演员关谷和美嘉的明星见面会，杭州万达广场营销中心开放，柳岩坐直升机亲临现场……

除了冠名演唱会这样的合作方式，从其他合作方式来看，明星的档次也是参差不齐，一般来说，大多数会邀请一些二三线的明星或者过气明星，费用相对较低，像世茂这样大手笔邀请李敏镐这样一线明星还实属少见，同样像世茂这样土豪的房企还有碧桂园，邀请金秀贤为其代言。

因为大众猎奇的心理，只要有明星到场助威，都能引起一阵骚动，温碧霞原本是一位过气明星，人气一般，但是万宝城邀请她站台那次，好像整个临平的人都沸腾了，很多人都不知道是看哪个明星，就是来凑热闹，那个人挤人呀，售楼处的玻璃门感觉就快要被挤破了，温碧霞完全没有办法进入售楼处。

吐槽声不绝于耳

每个活动的背后总是有不绝于耳的吐槽声。

之前李敏镐代言浙江世茂，整个见面会就是世茂的产品说明会，产品宣传片不知道播放了多少遍，领导讲话、节目表演，那些90后的小粉丝完全没有心思在看，长腿欧巴才是重点，铺垫太长，李敏镐从上台到下场，就11分钟左右，粉丝们简直是兴奋的“快要疯了”，完全不顾嗓子喊哑了。

“广告中穿插演唱会。”、“PPT宣讲占了演唱会的1/3，今天是来看PPT的。”、“山丘都没有唱，差评。”“砸了800万，这样的音响也是呵呵了。“……融信集团“最美的时光“演唱会过后，一大波评论来袭。

融信集团“最美的时光“演唱会现场

更是有业内人士直言：“融信这场演唱会是拼盘中的快餐，又是地产项目营销的反面案例，值得其他房地产开发商借鉴。最后老李水货一般的出场三首歌，和广场舞级别的音响和舞美极其般配。从营销角度来讲，一般的品鉴会或发布会活动是有心理期待的预设，比如就冲着楼盘而去，堂会里演什么人家根本不care你，但是演唱会不一样，人家的心理预期高高在于出场的歌手和视值，这种情况下，中间傻乎乎猛插硬灌房产项目的硬性诉求，得到的自然是反感。”

巨额花费到底值不值？

据杭州世茂相关工作人员的消息，世茂这次邀请李敏镐代言费用是1000万，而融信主办的这场演唱会，虽然没有外界所传的800万那么多，但也是花了400多万，一般冠名演唱会的费用在100万-200万，请二三线明星的费用大概在50万-100万不等。

开发商不惜重金搞的一场营销活动，到底能给楼盘带来怎样的实际作用？能增加蓄客带动成交吗？

“实际作用很难论断”，协安置业营销总监胡军辉认为，明星代言更适合快消品，客群基数大，弹性大，对于房产来说，请明星代言，效果不如其他行业，更多还是停留在浅层次的合作，实际效果关键还是要看明星和楼盘的匹配度。

某房地产资深人士也表示，是否能起到蓄客作用，要看活动客群和整个项目的契合度，契合度高，还是能带动成交。

值得一提的是，当年宋都晨光国际冠名莎拉布莱曼全球巡演杭州站，就直接带动了当月的蓄客量和成交量，景瑞申花壹号院的50组客户通过王力宏演唱会过来认筹，而景瑞申花壹号院冠名王力宏演唱会的费用在100万出头，这个费效比就比较高。

领讯地产总经理方军则认为，除非楼盘体量比较大，不然营销费用太高划不来，性价比太低。

有人就开玩笑说：“世茂要卖出多少套房子才能把李敏镐的代言费赚回来呀。”

房地产需要明星营销吗？

对于开发商来说，利用明星效应能在短时间内聚集大量的人气，这是毋庸置疑的。

“现在整个房地产大的形势不是很好，传统媒体的投放没有起到很好的效果和客户导入作用，开发商希望通过这种大型活动，吸引客户的关注度，形成事件性营销，最终导入客户。”某业内人士对此深有体会，“通过明星效应，短时间内让市场知道这个品牌，对于知名度的打开有一定的帮助，但是对品牌塑造和品牌美誉度提升，最终还是要落到产品端，包括现场展示和服务，公司在其他地方开发过的项目，以及最终楼盘交付后的品质，这些东西才是关键，一个演唱会是达不到这些效果。”

对于未来的房地产营销方式，胡军辉表达了自己的观点，房地产营销手法跟着市场在变，销售周期变长，更强调品牌落地，从营销投入形式会推敲的更细致，“未来将更加关注营销动作与产品是否有好的对接，与产品的调性，品牌是否吻合，是否有助于产品好感度的提高。”

“现在环境变了，未来地产做营销活动，要摒弃原来的思维，要创新，要相信奇迹的可能性，要结合互联网。”方军则指出，目前房地产从业人员缺乏互联网思维，请明星代言都是比较常规直白的推广方式，对推广效果停留在比较肤浅的层面，对延伸的结果推广帮助不大。