文︱刘德科

1st

「不好意思，麓湖不在上海。」

「不好意思，麓湖不在北京。」

当你在上海或北京的机场，看到这样的灯箱广告，你是不是有一点点想抽它？这种装腔作势的貌似谦逊，浑身都在宣告十足的优越感。

「麓湖」，这个闻名中国房地产业界的成都楼盘，哪来那么多优越感？

其实很想看它笑话。但是很遗憾，它确实有炫耀的资本。

在5000多亩的土地上，花上十年时间，不计成本地玩「小批量生产」，哪个地产商会这么干？而且，是名不见经传的地产商；而且，是在房价行情并不太好的成都。

但是，「麓湖」不仅房子造得令人惊艳，每年大概要接待上万名同行参观；而且一直卖得很贵很火爆，根本不谈「性价比」。

「麓湖」的启示或许在于，目前的中国还无法拥有苹果或LV这样的大批量奢侈品，但还是有能力弄出令全世界惊鸿一瞥的小批量奢侈品。

「麓湖」用商业逻辑，导演了一场美学的高级互动，在粗糙的中国，在地产商与购房者之间。当然，「麓湖」不缺赞誉，我们关心的是，它将如何失败？

▲麓湖的别墅产品

2nd

「麓湖」的成功，对于操盘手来说，首先恐怕是两个幸运：

一是幕后的大老板放手，只管给钱，而且给很多钱，甚至不计血本无归的风险；

二是成都这座城市，有浓重的文艺心态，人口基数大，但「文艺中青年」似乎多过「势利鬼」——有些城市只是表面文艺，其实内心势利（当然这不是坏事），比如……就不比如了。

这样，一个视野开阔、美学素养过硬、执行力超强的操盘手，才算是有了用武之地。

「麓湖」的砸钱方式，恐怕要吓坏一堆老板。

「麓湖」的湖，是人造的。它本来是一片丘陵，地产商把其中的低洼地围成湖，请中科院的治水大拿做了一个复杂的湖泊生态链。现在，湖水清澈见底。

它比天然湖泊更经得起建筑工地的「糟蹋」。湖并不稀缺，但是在中国的城市里，你几乎看不到这种清澈见底的湖。

你可以想象一下，这种清澈得砸多少钱？光是首期湖面，就有40万平米——相当于六七十个标准足球场。这个湖，用拗口的行话来说，将是「国内单体面积最大，由陆地生态系统转变为清水型生态系统的人工湖」。

房子更是砸钱。首先砸在设计费上。一稿接一稿地折腾，简直是用钱玩死全球建筑师的节奏。

如果只是用一笔设计费，不停地复制、粘贴，造几千套差不多模样的房子，那么就算再昂贵，分摊下来也算不了什么。但「麓湖」玩的是「小批量生产」，一个大牌建筑师的设计方案，只造少量的房子。每一幢房子都很炫，炫的背后是造价奇高。

你知道，让建筑师玩起艺术来，很容易玩过火的，万一卖不掉怎么办？这是房地产项目，可不是慈善事业——耍「酷」的背后，其实是对细分市场的极致尊重。

现在的结果是，「麓湖」不愁卖。如果回到当时，你说中国有几个老板，敢这么放手？

▲麓湖高层建筑模型与实景

3rd

为什么成都人会抢着买？

仅仅是因为他们懂得欣赏？让人抢着掏钱，掏一大笔钱，需要技术含量。

「麓湖」的参观动线是这么安排的：先带你去那个很酷的艺展中心，让你酝酿一下情绪，然后带你坐游艇，穿过清澈见底的湖面，去看那些很炫的房子，那些窗框里全是碧湖青山的房子，而且是精装修交付的。

如果你卡里还有钱，恐怕是抵挡不住这种诱惑的。而且，你看的这套房子，就那么几套，最多也就几十套，这批卖完就没有了，下一批是完全不同的款式。你心底其实也知道，这叫「饥饿营销」。但你还知道，这种「饥饿」是真的，不是批量生产故意控制销售速度的那种「饥饿营销」。

你本来可以冷却这种浪漫冲动。但是，「麓湖」已成为成都的一个神话级标签，拥有一套「麓湖」，意味着用一种与众不同的美丽资产，来表明你的存在感。偶尔，请朋友去你家玩，更会滋生一种满满的满足感。

▲麓湖艺展中心

结果就变成了这样：「麓湖」几乎每一次开盘，还没开就被订光了。如果你是「麓湖」的地产商，这时候是不是爽极了？人家买了，还要谢你，还要为你叫好。

那么问题来了，「麓湖」造的房子，毕竟是小众产品，以后二手房卖得掉吗？很多人反问，谁舍得卖啊？但如果真的必须卖，二手房能卖出溢价来吗？

理论上，小众产品在转手时是卖不出溢价的。当然，现在「麓湖」还在开发过程中，声望正热，即使是二手房，应该也可以卖得掉。但问题是，如果开发完毕之后呢？市场上还会不会有「麓湖」的隆隆声响？

恐怕谁也不太敢轻易下否定的结论，还是留给时间验证吧。毕竟，「麓湖」已经用它独特的玩法，把隐藏在茫茫人海中的小众群体给「揪」出来了。他们聚集在一处，大概会有各种美妙的化学反应。

▲麓湖的部分配套

4th

你可以说「麓湖」很成功，但是它只有一个。哪怕再赚钱，也就只有一个，它能让企业「做大做强」吗？

换句话问，「麓湖」的成功能复制吗？出了成都，还能在别的城市再造一个「麓湖」吗？

「麓湖」的成功至少有四个要素：充分放手的老板，大手笔的场景规划，与众不同的炫酷产品，小批量生产。

▲麓湖的总体规划框架

此外，应该还有两个因素——

一是占地规模够大，地价相对较低，这样耗上十年时间，财务成本上也不至于有什么特别压力。

二是操盘手成功预判了城市的发展方向。「麓湖」在成都城市中轴线——天府大道南端。原来挺远，现在不算远了。地产商帮政府在这里做了一个5000亩的生态城规划，不仅造住宅，还有产业导入——住宅已负有盛名，但产业还未成气候。郎酒集团总部将迁入——对了，「麓湖」的幕后老板就是郎酒。

先插一个问题，假设产业导入没那么成功，会影响「麓湖」住宅的价值吗？以目前的态势看，似乎已不受影响。

但是，倘若要复制一个「麓湖」，恐怕应该还是很难吧。难道成都人的文艺情怀与审美旨趣，就天生高人一等？别城的人，就真的不会为「麓湖」买账？可能也会。但是，你不能保证，「麓湖」的地产商每一次都能既成功预判了城市的发展方向，又拿到廉价的大宗土地。

不过，元命题却是：为什么非要「做大做强」？「小而美」不好吗？

▲麓湖的郎酒总部办公楼效果图

5th

老实交代一下，我没去过「麓湖」，也不认识任何「麓湖」的人。我只知道，前几天，那个一手缔造了「麓湖」神话的年轻「教父」，在他的湖里，钓了一条大鱼

他让人做了一桌全鱼宴，鱼肉、鱼肚、鱼肠各成美味，甚至连鱼鳞都入了一道菜。中国房地产行业，大概很少有像他这么幸运的能人。

「麓湖」的成功，恰恰是粗糙的中国房地产行业的一种失败。我们还是现实一点吧，毕竟，「麓湖」式的精致与炫酷，需要时间、金钱与勇气的代价。

我本来是要诋毁「麓湖」的。但是一不小心，就写成了这样。